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佛山品牌走向全球市场，既要识讲故事更要讲策略 | 营商环境大家谈·企业篇⑤

作者：独角兽管理来源：泛家居独角兽 2021-06-21 11:27阅读量：次

打造一流营商环境正成为佛山一号改革工程。根据市委部署，佛山传媒集团6月10日启动了营商环境大家谈大讨论系列活动，诚邀社会各界围绕佛山营商环境建设中的不足和对策积极建言

打造一流营商环境正成为佛山一号改革工程。根据市委部署，佛山传媒集团6月10日启动了“营商环境大家谈”大讨论系列活动，诚邀社会各界围绕佛山营商环境建设中的不足和对策积极建言献策。

日前，佛山市外语学会副会长霍健明来稿，对佛山企业、行业在品牌国际化、传播国际化方面的现状进行分析，并提出要以擦亮佛山国际经贸品牌作为切入点，实现有效传播。全文如下：

佛山有为，国际叙事

——有关擦亮佛山国际经贸品牌、实现营商环境国际化的建议

党的十九大以来，在党和政府的领导下，佛山市外语学会坚持致力打造“佛山与世界对话的新名片”，从语言、文化、商务方面提供外语相关的专业服务，为佛山外经贸建设起桥梁作用。

最近，通过学习领会习近平总书记关于加强和改进国际传播工作重要讲话，以及佛山市委发出的“把打造一流营商环境作为一号改革工程”的号召，结合自身专业特点和近年的实践探索，我作为市外语学会的一分子，提出以下的建议，供参考。

佛山企业、行业在品牌国际化、

传播国际化方面的现状和分析

带着“在新的国际经贸形势下，佛山如何发挥已有的优势，取得更大进步？”的问题，我们首先看到佛山的优势。

优势：制造立市，产业集群成形，本地行业展览已见雏形

工业体系较为健全，涵盖了几乎所有制造业行业，家电、家具、陶瓷、机械装备、金属加工等传统行业优势突出，具备相当的国际比较优势。2020年佛山市外贸的数据喜人，进出口总值达5060.3亿元，比上年同期增长4.8%。民营企业进出口3324.8亿元，增长11.8%，继续保持外贸第一大经营主体地位。

东盟、美国、欧盟仍为前三大主要市场。对东盟进出口955.9亿元，增长14%，占18.9%；对欧盟（不含英国）进出口632亿元，增长19.5%；对美国进出口723.1亿元，增长17.7%。对“一带一路”沿线国家和地区进出口、对RECP国家进出口均有双位数增长。

按产品分类，出口家电631.1亿元，增长14.5%，出口纺织服装420.3亿元，增长32.2%，出口家具249.4亿元，增长4.1%，出口陶瓷产品189亿元，增长2.5%，出口灯具180.7亿元，增长29%。

劣势：缺乏顶层规划，国际形象传播力量不足雏形

目前，佛山在外部经贸条件取得较好成绩，同时面临相当大的挑战。打造一流营商环境，从国际形象传播的角度而言，有值得改善的地方。

其中，我们在外向型企业中看到一些共性问题：从外部看来，缺乏品牌溢价权。在相当一部分出口型制造企业多而不强的大背景下，有的还处于加工贸易、贴牌生产阶段，海外客户对“佛山制造”的认知度不高，导致优良产品被经常压价，价值被低估，企业和员工只是“赚了辛苦钱”。

从内部而言，企业、行业对于国际传播不舍得投入，即使个别有初步认知的，也不能够做到重视、持续投入。在一些新业态，如跨境电商企业，利用新的海外渠道传播，也是各自为政。即使是在国内如雷贯耳的公司，在其海外传播方面，也基本上是国内传播信息的“英文版”，而非为海外区域市场度身定制的策划。

在本地的一些行业展会，有的努力建立海外招商团队，手法单一、效果不明显，也没有充分发挥行业平台的优势，还在艰难摸索。

综上所述，由于缺乏顶层规划，单个企业的预算有限、并且经常和内销传播混搭一起，加上缺乏这方面的专业人才，企业只能出于自身商业需要，做一些水平参差不齐的国际传播，海外商界对佛山的整体认知还有可以提升的空间。

提议：以擦亮佛山国际经贸品牌作为切入点实现有效传播

带着“在新的国际经贸形势下，佛山如何发挥已有的优势，取得更大进步？”的问题，我们首先看到佛山的优势。

我们建议，在坚持党和政府的领导的大前提下，从总体规划角度而言，实现面向海外受众的有效传播，以擦亮佛山国际经贸品牌作为切入点，为持续打造市场化、法治化、国际化营商环境做出贡献。

这一建议可简化表述为：“在商言商，以人为本；佛山有为，国际叙事”。建议可以在外经贸、吸引外资等领域，适度放开让民间力量打头阵，在尊重国际经贸商业逻辑的基础上，根据海外客户不同的主要聚集地区，从时间、语言、方式、设计方面尽量考虑到海外受众的接受方式，通过海外方式、海外渠道，传播佛山与世界各地开展经贸往来和吸引外资的行业实践经验（包括成功案例），达到在海外形成有利于佛山营商环境、特别是外经贸的叙事权（话语权）的目的。

具体行动方面，我们有以下提议。

积极规划佛山城市形象的品牌化国际传播，加大力度支持“佛山制造”、“佛山智造”、“投资佛山”的国际传播

像做好交通、通讯等基础设施一样，高起点规划，高水平建设，结合佛山产业集群在国际市场的特点和优势，支持本地的优势行业及其企业、行业展览开展国际传播，让企业确确实实感受到有“佛山制造”、“佛山智造”的城市形象品牌做坚强后盾支持，让海外合作伙伴从宏观和微观都能看到佛山政府打造市场化、法治化、国际化营商环境的决心和行动，让海外受众从理性和感性两方面认识到佛山是国际商贸和外商投资两方面的热土。

说好佛山故事，“好事传千里”

制定扶持措施，鼓励和支持有致力于国际传播的意愿和专业能力、已经有一定实践经验的专业协会、学会和机构团队，在政府的支持和指导下，组织各方面的力量，研究对外经贸传播特有的自身规律，形成海外各个区域受众喜闻乐见、乐于传播、而且适合佛山本地外经贸实际情况的国际传播方法论。

建立保障持续产生、制作优质传播内容的机制，逐步形成自我造血能力，用生动活泼的方式讲出“可亲、可爱、可敬”的佛山故事。

在实践中锻炼掌握国际话语权的能力和经验

主动设置话题。结合佛山本地各个外向型优势行业的重要事件节点，调动民间和海外合作伙伴的积极性，在海外重点区域有的放矢，积极传播，掌握叙事主动权。

支持佛山形象的多方面海外传播。佛山不少本地主办的行业展会已经吸引了国外参展商、合作伙伴参展，如潭州陶瓷展、陶博会、佛山家具展览等；也有各种机会在海外行业展会、专业会议上以线上线下等方式面向海外受众，可以对佛山外经贸、营商环境等形象进行正面传播。可以制定措施，有针对性支持海外传播。

以专业手段、商业逻辑推广佛山。支持出口优势行业，发布面向国外专业读者的《行业白皮书》，以专业手段，用商业逻辑推广佛山优质出口企业及其相关服务。

策划事件营销。在条件成熟的时候，用市场化的手段举行面向全球、面向重点合作地区策划以佛山经贸的事件，如，线上线下论坛、创意传播作品大赛。

对经验做学术升华和提炼总结。在严格把关的前提下，组织海内外专家学者、社会团体及商业人士，以海外受众为目标读者群体，用国际化的角度、叙述方式和专业语言，对佛山经商环境的外经贸实践中，尤其是外向型企业、在佛山的外资企业、在佛山就业工作投资的国外人士等涌现的成功经验做出专业的个案分析和总结，定期进行包装和传播，并且在海外发表。

培训本地的对外经贸国际传播人才

依托高校及本地专业机构，加大力度，在职场和学校中培训、输出一批能够熟练运用外语、了解国外商贸规则、致力于佛山城市形象及经贸行业国际品牌传播的综合性人才，并且作出适当的储备。

集思广益、组织活动，分享国内外在城市形象和经贸领域的国际传播方面有行之有效的先进经验和做法，让本地的专业机构和外向型企业有学习和对标的对象。

持续优化传播策略，做到“方式多样，国际呈现，生动活泼”

制作面向海外受众的内容。有效的沟通意味着需要针对不同主要地区的受众设定不同的沟通策略。之前把面向国内受众的中文表述简单直接翻译为对应的外文的做法，已经证明是高投入而基本低效甚至无效的举措。传播需要从语言、题材、表达方式、反馈互动等方式方法做到与国际接轨。

传播渠道多样化，有规划，持之以恒。比如，在海外社交媒体发布信息；与海外各国的友好媒体开展多方面合作；设计合理的市场化机制，鼓励海外受众、利益相关者和受众参与。

广泛发动。在海外各地，面向经贸人员、面向年轻人，从中寻找主流意见代表（KOL), 结合大众关心的行业热点话题；在本地，发动工厂、外贸企业、跨境电商等从业人员参与海外传播。无论海内外，都让他们确确实实感受到佛山城市形象的打造和国际传播，对他们有直接和间接的利益。

我相信，在党和政府部门的强有力领导下，发挥社会各界，包括海内外关心佛山经贸的合作伙伴的积极性，尊重经贸领域国际传播的规律，了解各个地区受众的偏好和需求，真实反映在佛山的海内外人士在全球化过程中的努力，就能够做到“实体产品走出去，精神层面走进去，品牌形象走上去”，佛山对外经贸的城市名片一定能够在新的发展阶段绽放光彩，为佛山打造市场化、法治化、国际化营商环境做出一分贡献。