纵观三十年，陶瓷行业的第一场“大雪”出现在新世纪之交，行业的萧条首先由原材料的上涨作为导火线。燃油价格的持续上涨导致企业成本居高不下，另一方面，陶瓷市场的价格也在持续下跌。根据当年报道，2000年4月时，当时的大热产品金花米黄便开始出现价格下跌，600×600(mm)的金花米黄抛光砖跌破以往的最低价16元/块，仅售14元/块。

2000年的陶瓷行业同样深陷“价格战”的困境之中。该年10月，海鸥陶瓷大幅降价(产品平均降幅达到30%左右)一事便引起行业热议。该事件引起连锁反应，“嘉俊陶瓷宣称不降价”、“唯美陶瓷坚持优质优价”、“新中源表示产品价格有升有降”等都是当年关注的热点。

一直到次年，建陶行业的价格大战仍然明波暗涌，且战火主要烧向大型企业。据报道，进入2001年，东鹏、新明珠、新中源、鹰牌、金舵等企业相继对产品价格作了调整，有企业产品降幅超过15%。

《陶城报》当年报道

在这样的“混战”之下，撑不住的陶企只能宣布倒闭、破产。2000年8月30日，在南海市南庄镇村委会的办公楼内，一桩陶企拍卖开始，主角是刚刚完成转制的福兴陶瓷有限公司。然而，随着主持人一遍又一遍地高喊：“2000万元第一次！2000万元第二次！2000万元第三次！”现场却鸦雀无声，无人应答。

这桩无人举牌的陶企拍卖案仅仅是2000年陶瓷行业寒风萧瑟的一个剪影。根据不完全统计，2000年前后，陶瓷行业宣布倒闭、清盘、破产的企业不少于四五十家。

《陶城报》当年报道

2000年5月6日，因欠下24亿高额债务，曾经坐拥30亿资产的兆峰陶瓷被下令清盘，一大“陶瓷王国”宣告瓦解。

巧合的是，当天的同版报道上，在他旁边的是东鹏集团华丽石系列墙砖投产成功并通过省级鉴定的喜讯。

在这场陶企大混战里，早在1998年，东鹏便凭借“金花米黄”抛光砖确立了行业地位，引起“全国一片黄”的热潮。随后，2003年前后，东鹏在“寒冬”中借机扩张、收购、租赁了7个企业，在广东佛山、广东清远、山东淄博等全国地区布局5大生产基地，塑造了当时陶瓷企业低成本扩张的传奇。

在系列组合拳的配合下，1998年到2000年，东鹏的年销售额从3亿元增加至8亿多元，2003年时，其销售额超过10亿元，率先成为中国陶瓷行业首个单品牌年销售额超10亿的企业。

《陶城报》当年报道

2008年开年，广东“腾笼换鸟”举措引发了全行业的震动。老牌陶瓷产区——佛山首当其冲，据不完全统计，当时佛山陶企的总体分布及整治情况，大体如下表。

在此等背景下，佛山本地不少陶瓷工厂关门停产，有实力的大企业则纷纷向外转移，有的甚至趁势扩张。新中源、金意陶、欧文莱、简一、新明珠等就是在这一阶段开始于佛山甚至广东以外产区布局。据当年报道，2007、2008年，随着陶企大转移，在老牌产区200多条建陶生产线停产的同时，新兴产区则新增生产线300多条。

除了“腾笼换鸟”以外，2008年，美国的次贷危机波及全球。影响到底有多大？我们不妨看看一个数字：2009年1-6月，斯米克的营业利润为负1705万元，净利润仅为45万元。

2008年下半年《陶城报》记者调查走访发现，为了应对陶业“冬天”，全国行业因市场影响而关停的建陶生产线不下百条，且关停趋势不减，到年底，所关停的陶瓷生产线占了现有生产线的1/4左右。

从2008年5月份开始，建陶行业的墙地砖产品销售也普遍出现了下滑迹象，有陶企的销售下降达40%。其中，生产中低档砖的中小企业下滑最为严重，福建甚至有陶企因此停产关闭。

不过，危机下马上就有“暖流”涌动。2008年11月，为应对危机，相关部门推出了进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施(即“四万亿计划”)，房地产开始回温，一些陶企也有了喘息的机会。

2008年的惨淡环境令不少陶企“风雨飘摇”，然而对比2000年总体的悲观情绪，对于2008年的这场“危机”，行业总体多了一分理性。在这场“寒冬”崛起的企业中，最典型的代表为马可波罗。

“2008年是马可波罗提升的关键年。”当时的唯美陶瓷集团市场总监表示。

2007年，为转型品牌形象，马可波罗点燃大型户外广告的宣传策略。该年8月，马可波罗斥资百万，买下广深高速一面积为1200平方米的户外广告牌，打造中国户外广告第一形象。彼时，马可波罗认为，这一阶段正是它“从行业品牌挺身成为大众品牌的关键时刻，要不断冲击大众消费者眼球，抢占消费者眼中的第一品牌形象地位。”

除此之外，借着2008年奥运年的东风，马可波罗还开启了体育营销。2007年6月，马可波罗冠名赞助CBA篮球联赛东莞马可波罗篮球队；2008年5月，马可波罗携手新世纪俱乐部组织赈灾义赛，央视进行直播……系列体育营销也助推了马可波罗向“大众品牌”形象的转型。

“冬天不是退缩的借口”，这个“寒冬”，马可波罗实现了品牌价值从13.2亿(2007年)到21.85亿(2009年)的提升。到了2018年的“另一个冬天”时，其品牌价值已到了406.75亿。这是后话。

不到一年陶瓷行业重新转暖，对于2008年的这个“寒冬”，黄建平在接受本报采访时表示“这个冬天太短”，“我们原来想对内苦练内功，对外想抄底，能够借机收购一些倒闭企业，实施低成本扩张，这是一次行业整合的机会。由于这个冬天太短，这个机会没出现。”

2008年的这场“寒冬”，陶企的两极分化已经出现，产业集中度加速提高，环保、金融危机等外在条件抬高了行业的门槛，低档的中小企业被淘汰，而对于早已实现品牌运作的陶企却是一个好机遇。当时欧神诺董事长鲍杰军坦言：“(这一年的)大洗牌将使强者更强，几十亿甚至上百亿的陶瓷企业可以期待。”

《陶城报》当年报道

2014年4月24日，被称为有史以来最严厉的新《环保法》表决通过，法律条文从原来的47条增加到70条，对污染企业设立按日计罚、罚款上不封顶政策。

这一年，蒙娜丽莎董事张旗康发声呼吁：“正视GB25464这把悬在头顶的环保利剑！”在此影响下，“整改”、“关停”的浪潮卷席全国，导致了一批陶瓷企业的束手无策。其中以山东产区的环保压力最为严苛，其大气污染物排放标准比国标严格一倍。2014年-2015年间，淄博、临沂产区有上百家陶企面临拆除、停产、取缔、“退城进园”。

在广东产区，肇庆、清远、佛山，均对陶瓷企业提出“煤改气”要求。2014年7月，受环保与滞销影响，肇庆部分陶企便停产一半；江西高安产区也停产37条线。辽宁法库则在2015年7月前，有10%生产线限产或停产。

2015年，全国陶瓷砖产量出现自1997年以来的首次下降，陶瓷砖产量和卫生陶瓷产量均比上年下降1%。

除了环保的日渐严苛，国家供给侧改革，楼市遇冷，市场萎缩的大环境也给陶瓷企业带来了另一方面的压力。多数陶企在高库存的压力下，经营难继不得不申请破产，且连串引发了供应商、经销商等上下游资金链断裂问题。

在这场“寒冬”中倒下的不少陶企都曾为行业“黑马”，2014年5月-10月，佛山金多利陶瓷厂、海棠陶瓷、肇庆市国美陶瓷、湖南卡普吉诺陶瓷便接连倒下。

其中，2014年7月，6天内就有3家陶企倒闭跑路。该年7月23日，位于河南内黄的中福陶瓷被曝出“老板拖欠工资跑路”的消息，数百工人将交通阻断讨薪；7月25日，位于江西高安的新澳陶瓷老板卷款逃跑，数百员工聚集厂门讨薪；7月28日，位于湖南岳阳的华雄陶瓷停业两个星期后，因无力偿还欠款，被中南商会大批会员堵门追债。

这一阶段有志之陶企的破局之路，从品牌升级、宣传营销、渠道布局等方面寻求脱困方法，以新明珠为例，其在渠道开拓方面深化布局。

2014年年底，面对行业“寒冬”，新明珠在经销商年会上提出：“凡是有建筑物的地方，就要全力去抢占，宁可让利，不可让市场”。2015年，新明珠成立专门的市场推广部，参与执行促销活动达1475场，比2014年同期增长187%。仅冠珠、萨米特、格莱斯2015年就以“全省联动”的方式推出20多场终端特惠活动，活动地点遍及全国，取得不菲战果。

除了终端活动，新明珠还积极“抢位”中西部市场，以2015年为例，新明珠旗下品牌冠珠、萨米特、惠万家分别在云南丽江、广西钦州浦北、青海西宁开设终端专卖店，进行渠道下沉。

此外，在渠道开拓方面，新明珠还积极探索O2O项目。2015年，萨米特“瓷尚网”经过一年经营，建立分站246家，帮助经销商终端成交达1000多万；冠珠天猫旗舰店、萨米特天猫旗舰店也接连开张。

凭借在“寒冬”中清晰的战略，新明珠逐渐成长为现在的“建陶航母”。2009年，在“中国500最具价值品牌”的榜单上，还未见到新明珠的身影，而到了2018年，新明珠旗下的冠珠、萨米特、格莱斯、惠万家四个品牌皆入围，集团品牌总价值超590亿。

“寒冬”期间，陶城报刊登的一些转让广告：