阿里巴巴超54亿元入股居然之家、腾讯与红星美凯龙建立全面战略合作伙伴关系，京东高喊“无界零售”发力家装建材……家装市场吸引了众多巨头的目光，通过资本投资、成立联盟、上线服务平台等方式，跨界巨头集体向家居行业发起进攻。

而陶瓷卫浴企业也在不断进行战略扩张，抢滩大家居市场。如，

东鹏成立了“整装家居事业部”，何新明表示，东鹏要实现从“卖产品→卖空间→卖整体解决方案”的转变；

上市公司帝王洁具并购欧神诺后，已更名为“帝欧家居”，目前帝欧集坐便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、五金龙头、陶瓷工装等全套产品，将发展重点锁定在“全卫定制”服务领域；

同样改名的还有华帝洁具，升级为“华帝家居 ”，产品线也将先从橱柜单品扩展到全屋定制……

无论是厂家还是经销商，是多元化经营还是做单品类（指的是单经营陶瓷砖）的供应商和服务商，已经成为了重大的战略抉择。资源整合、渠道变革……怎样才能更好卖砖？

跨界巨头集体进场，家居行业格局正在改变？

超54亿元入股居然之家后，阿里巴巴直接投资装修平台

2018年2月，阿里以54.53亿元拿下居然之家15%股份，成为其第二大股东。根据协议，阿里巴巴将协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。

除此之外，2018年11月，阿里巴巴宣布向家装服务平台“神工007”战略投资2500万美元，布局建材家居新零售。2019年3月，阿里巴巴还入股河南匠多多（持股比例为20%），后者的经营范围包括装饰工程设计、灯具安装及维修、搬家服务、建筑工程施工等业务。

腾讯牵手红星美凯龙，探索“价值链重塑”

2018年10月，腾讯和红星美凯龙举办战略合作发布会，双方宣布建立全面战略合作伙伴关系，以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。

京东发力家装建材，放言“五年内做第一”

2017年，京东创始人刘强东就高调宣布进军家居领域，并放言“五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道”。目前，京东不仅和第三方合作，还以自营的方式布局了家装材料业的多个领域。

2018年5月，京东上线了建筑材料业务，消费者能在商城上购买砂石水泥、管材管件、涂料等建筑材料。京东和曲美合作的曲美京东之家时尚生活体验馆，则是京东利用无界零售理念为家居行业赋能，打造数字化家居门店的新尝试。

苏宁成立联盟，整合家装上下游供应链

2019年4月，苏宁联合了二手房中介、家装企业、建材厂商、家电企业、行业协会等近百家企业，共同成立了"焕新家装联盟"。整合了家装上下游供应链的苏宁，还推出了"24小时卫生间焕新"、"整体厨房"两款产品，打造线下场景体验，一站式采购装修的模式。

网易严选与橙家落地严选HOME体验区

2018年5月，网易旗下 “网易严选”与碧桂园孵化的互联网家装品牌“橙家”举办战略合作启动仪式。橙家成为网易严选首个落地“严选HOME体验区”的家居门店。

……

跨界巨头跃跃欲试，陶瓷卫浴企业也在努力探索。

2018年8月，华帝发布家居品牌战略，新品牌“VATTI HOME华帝家居 ”全面布局大家居产业，家居产品线也将先从橱柜单品扩展到全屋定制。

2018年，东鹏成立“整装家居事业部”，布局整装市场。除了推出“整装产品包”，东鹏还将继续整合更多上下游产业链，通过“1+X+N”的业务模式，延展更多辅材类产品以及软装配饰等，真正做到整屋输出，一站式解决所有家居服务需求。

帝王洁具并购欧神诺并更名“帝欧家居”，同样是瞄准了“大家居”市场。集坐便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、五金龙头、陶瓷工装等卫浴全套产品的帝欧家居，将发展重点锁定在“全卫定制”服务领域。在今年5月举办的业绩说明投资者集体接待日上，帝欧家居董事、副总经理、董事会秘书、财务总监吴朝容在回答投资者提问时表示，未来家居行业将进一步向集中市场过渡，由单一业务向定制、精装多元业务整合；家居企业必须着力全渠道的打通，进行全渠道营销获客，与开发商、整装公司上下游端的产业链合作。

有专业机构分析，按照目前住宅装修的发展速度和龙头公司的布局，预计到2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元。不难发现，无论是跨界巨头还是陶瓷卫浴品牌，都希望能分到“大家居”的红利。

场景重构、体验升级，家居销售渠道迎来变革？

腾讯集团副总裁林璟骅曾表示，与红星美凯龙达成战略合作，是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的开始，也是腾讯‘连接’、‘去中心化’理念在家居行业的延伸。巨头的跨界参与，不仅改变着传统家装行业格局，也逐步颠覆了传统销售渠道和理念。

阿里巴巴与居然之家共同打造的云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式；腾讯与红星美凯龙推出的IMP全球家居智慧营销平台，是一个专为中高端家居品牌打造的超精准、全场景、一站式的家装全周期营销服务平台，核心是将 “人货场” 转变为 “角色内容场景”；京东借助筛选优质厂家与部分自营的形式，使家装建材的品类变得越来越齐全，同时也向线上线下一体化的数字化门店发力；苏宁的“焕新家装联盟”，整合了家装产业上中下游的企业，包括家电、家装建材、地产二手房市场，从供应链产品到渠道，为用户提供一份整体解决方案。

巨头纷纷入局致力于营造家居行业新生态，场景重构、体验升级之下，许多陶企开始在传统销售模式上寻找新突破。

去年，新明珠发布全新的“明珠家世界”智能化营销系统，包含空间设计软件“快绘”、资源整合平台“爱窝荟”、数据化管控软件，让终端经销商的管理和运营更加智能化。客户在线上能够根据户型和所选择的产品直接生成设计3D效果图，完整展示装修后效果。

蒙娜丽莎也在2018年3月推出智慧门店，将蒙娜丽莎瓷砖终端店面的导购、店长、意向客户、老客户、店面管理等纳入日常销售管理范畴，实现了终端店面大数据的实时跟踪管理，把门店变成数据+网页的“大前置仓”，以数据驱动为中心，实现店仓一体化，从而加速线上线下人流客流的融合转化。

虽然巨头入局打破了原有卖场结构和装修采购模式，业内品牌也致力进行终端营销创新。但也有观点认为，目前的渠道升级尚未看到明显收效，想要分享家装市场的巨大红利，仍有很长的路要走。